LED廣告是一種新媒體廣告形式，是新媒體技術與戶外廣告發布形式的完美結合。LED廣告就是利用發光二極管拼成的廣告字樣或者圖片。譬如我們平常在大街上看到的電子大屏幕廣告或是一些路邊有帶彩光的高亮的廣告字樣和招牌。 LED(Light-Emitting-Diode，中文意思為發光二極管)是一種能夠將電能轉化為可見光的半導體，它改變了白熾燈鎢絲發光與節能燈三基色粉發光的原理，而采用電場發光。LED顯示屏(LED panel)是一種通過控制半導體發光二極管的顯示方式，來顯示文字、影像的顯示屏幕。LED顯示屏主要包括圖文顯示屏與全彩顯示屏。

LED顯示屏發展歷史

LED技術的歷史并不久遠,1969才生產出最早的紅光LED,70年代低發光效率的LED開始運用于指示燈、數字和文字顯示。從90年代開始,LED全彩顯示屏成為全球迅速發展起來的新型信息顯示媒體,它利用發光二極管構成的點陣模塊或像素單元組成的大面積顯示屏幕,結合了微電子、光學、信處理等諸多現代高新技術,成為了商業廣告戶外發布的最佳載體。

LED顯示屏在國內發展迅猛,至2006年中國顯示屏市場銷售額達到4015億元,其中戶外廣告和體育場館領域全彩屏銷售額達到1217億元,占全彩顯示屏市場的74.13%。未來五年中,受到奧運會、世博會以及亞運會的推動,中國LED顯示屏特別是全彩顯示屏將繼續保持一個快速發展的勢頭。2006年至2010年中國LED全彩顯示屏市場需求額的年均復合增長率將達到2212%。

LED廣告投放

LED全彩屏視覺表現力優異,它與LCD顯示屏在廣告媒體領域正好形成互補態勢。LCD是我們通常所說的液晶顯示屏,相比LED,它分辨率高,畫面細膩,但LCD顯示屏也因為亮度低、屏幕尺寸小的特點,不適用于戶外廣告傳播,一般應用于樓宇廣告、小型地鐵廣告等傳播渠道。LCD顯示屏的面積通常不超過1平方米,而LED顯示屏制作面積可以從1平方米到幾千平方米,特別適合大面積視頻廣告發布。英國倫敦市剛啟用了一塊超大型LED全彩屏,它長132米,寬24米,面積大,影像傳播距離達到幾英里。商業用途的LED最小分辨率已達到3毫米/像素,只要距離屏幕2米開外就可以不影響收看效果,完全可以應用于室內空間。更令人驚喜的是,LED顯示屏并不拘泥于直板形態,它可以根據空間需求制作成異型屏。LED異型屏主要包括曲面屏、波浪屏、球面屏等。在2007年4月結束的上海車展上,上海大眾展臺就借助LED屏幕塊營造出真實逼真的虛擬場景,被評為上海車展最佳展臺。

LED顯示屏視覺傳播形態

在今天這樣的媒介社會中,圖像逐漸替代了文字,成為了一種形象化生存的社會必需品。LED廣告作為一種新媒體廣告形式,同樣依靠視覺圖像傳播信息,通過形象表達吸引受眾的購買欲望。廣告商針對不同的客戶群,在不同空間投放合適面積的LED顯示屏,使廣告的傳播效果最大化,這也就使LED廣告的視覺傳播形態變得豐富多彩起來。

樓宇外墻

樓宇外墻上的LED廣告通常安裝在人流量較大的商業區樓宇的外立面上,隨著LED市場的成熟與成本的降低,其屏幕面積也呈越來越大的趨勢。在商業區鋪天蓋地的廣告面前,受眾記憶空間的有限性和信息傳播的無限性,已使注意力逐漸成為一種稀缺資源,因此注意力經濟已成為考驗廣告效應的最大尺碼。大面積、動感化、聲畫合一的LED廣告更能全方位促動受眾感官,有效傳達信息,成為企業體驗營銷的一部分。

LED異型屏也開始運用至樓宇外墻LED廣告中。樓宇拐角處“LED曲面屏”的處理方式,可以擴大廣告的可視角度,兼顧到兩個方向的受眾視角。

箱型立式

箱型立式LED廣告

箱型立式的LED彩屏設備不依托于其他建筑物,獨立設置于公共場所,一般興建在繁華商業街路口、大型商場門前、公交車站等地點,受制于置放環境,此類廣告屏面積都不大,基本在5平方米以下。以樓宇LCD廣告“起家”的分眾傳媒自2006年起,也開始進軍戶外LED廣告領域,已在上海設立了200塊左右的戶外LED彩屏設備,相繼還要在北京、廣州等地建設戶外LED彩屏聯播網絡。分眾傳媒認為,相對于傳統的戶外廣告形式,LED顯示屏的動態性持續播放不僅容易奪人眼球,并且有很大的信息容量,并且使用壽命長，播放穩定。

交通工具型

主要分為以汽車為載體的LED廣告和以輪船為載體的LED廣告。廂式小型貨車載有雙面LED全彩屏。一邊播放廣告,一邊在城市中的主要商業街間穿梭,在一些人口密集的公共汽車站點還會短暫定點停靠;在上海,一艘LED全彩屏廣告船已成為黃浦江上的一景,整個LED屏的總面積比半個標準籃球場還要大出30平方米,每天來回在上海國際會議中心到十六浦碼頭之間的黃浦江上游弋。外灘是上海地標性的景點,每日客流量巨大,雖然外灘對面的浦東江岸建筑物上設置有多個大型LED廣告屏,但與行駛在江面上的輪船相比,距離外灘上游客距離較遠,遠不如移動著的輪船LED廣告的傳播效果出眾。汽車與輪船LED廣告作為流動著的戶外廣告形態,以大面積的動態廣告形式補充已有的公交車、出租車內移動LCD廣告的傳播形態，一般使用LED車載屏。

LED圖文屏廣告

LED圖文屏廣告是由單色或雙基色組成的無灰度顯示屏,成本較低,只能顯示圖形、文字等信息。大賀公司推出的“安康快告”項目是全國化網絡的社區戶外LED媒體。它以LED圖文屏的形式構成了動態“社區宣傳欄”網絡,僅在南京市社區中就投放了1萬余臺單彩LED圖文屏,主要傳播文字性廣告信息,包括企業的產品信息、企業SP信息、新品發布信息、活動信息等,具有千人成本低,目標人群固定,覆蓋率、到達率有保證等優勢。“安康快告”項目一經推出便獲得了2007年度《福布斯》中文版“中國最具投資價值媒體”稱號。

室內

主要包括地鐵、醫院、火車站、機場、大型超市、商務樓宇等地的LED廣告。地鐵、醫院等地的屏幕廣告分為LCD和LED廣告兩種形式,以往都是LCD廣告一統天下,而隨著LED技術的成熟,分辨率大大提高,完全可以運用于室內空間。這些公共場所中,大型的屏幕廣告采用的幾乎都是LED顯示屏。

LED顯示屏視頻傳播特征

視覺文化傳播是一種嶄新的文化新形態,其特征之一就是影像傳播。而廣告也正是影像的制造者和傳播者,它締造各種視覺符號,同大眾媒體一起影響著大眾文化的進程。因此,在視覺文化時代,LED廣告這種新媒體廣告形式在傳播理念、傳播方式和傳播內容上都表現出一些明顯的時代特征。

動屏化

LED廣告的“動屏化”特征顯著。“動屏化”來源于英文SISOMO,是由Saatchi&Saatchi廣告公司全球總裁凱文·羅伯茨提出的一個全新的概念。SISOMO由畫面(Sight)、聲音(Sound)和動作(Motion)的前兩個字母構成,強調通過畫面、聲音和動作的整合將成為新時代的主要傳播形態。這一傳播形態呈現為無處不在的屏幕媒體,從而創造了一種全新的生活方式。LED顯示屏有視覺、有聲音,有動作。在中心城市,特別是中心城區,已成為了這樣一個“動屏化”的世界,屋內室外隨處都是大大小小的屏幕。動屏時代,新技術使得SISOMO的LED動屏在任何時候,任何地點都可以被觀看。

無線網絡傳送

不斷進步的網絡、通訊技術讓LED顯示屏實現了廣告內容的無線網絡傳送。通過GPRS技術,可以讓無線信號覆蓋內的所有終端LED廣告屏,實現實時內容播放,做到了廣告內容的同步化進程。以互聯網技術和通信技術為基礎,全程GPRS無線控制,快速反應系統,即時更新LED屏幕的內容,面對最新行情,廣告主可以從容調整信息內容,快速應對市場變化。這對于傳統戶外媒體無疑是一個顛覆。也有些小型公司,因為LED顯示屏數量較少,采取的是一塊屏幕配一個計算機主機,通過人工更換內容數據的方式實現內容傳輸。

分時廣告投放

戶外廣告是稀缺資源,黃金地段的廣告牌價格成本更是不斷上升,加之傳統靜態的戶外廣告的投放周期至少為3個月,對于廣告主來說可謂成本昂貴。而動態LED廣告可以實現分時廣告投放。廣告內容分為15秒廣告和30秒廣告兩種形式循環播放,一天一條廣告可以循環播放60-80次。雖然LED顯示屏相對成本高昂,但廣告投放時段可以隨意配置,甚至可以受理以天為單位的訂單。如此靈活的銷售方式使LED與相同位置靜態戶外廣告相比,費用要低廉的多。

LED顯示屏視覺傳播趨勢

在廣告業整體增長幅度稍有放緩的情形下,戶外廣告與新媒體廣告的增長速度卻發展迅速,成為廣告行業的翹楚。我國正進入城市建設快速發展時期,LED廣告與城市建設交相輝映,比肩發展。加上廣告主在廣告投放上精耕細作,預算緊縮,使投放費用相對低廉的LED媒體備受廣告主青睞。LED廣告兼具戶外廣告與新媒體廣告的功能,將在戶外廣告領域發揮其強勁的經濟拉動作用。

戶外廣告迎來LED時代

LED全彩顯示屏是上世紀90年代在全球迅速發展起來的新型信息顯示媒體,它具有環境適應能力強、高節能、壽命長、多變幻、利環保等一系列優勢。它主動光發,遠距離分辨率高,即使在百米以外,視覺效果跟在家里看電視一樣。我國LED顯示屏產業的技術水平相對先進,主要產品和關鍵技術與國際同行業的先進水平能保持一致,但工藝水平較落后,在產品規范化、整體系統設計、可靠性、制造工藝、檢測測試手段等方面與國際先進水平有明顯的差距。隨著半導體材料及工藝技術的進步,生產量的增加,LED的性能會進一步地提高,價格也會不斷地下降,它將逐步、全面地進入戶外廣告領域。

走向“廣告+公益”

公共場所的LED廣告內容除了單一形態的廣告,更應兼顧到受眾的信息需求與社會責任。2007年6月1日起正式施行的《天津市戶外廣告設置管理規定》中就明文規定:“設置戶外廣告應當保證一定的時間或版面用于公益宣傳。”這無疑是為國內戶外廣告中公益內容的實施唱響了號角。公益內容應包括公益廣告和公益信息發布。引導公眾的公益觀念,對公眾進行道德教育引導,以便提高公眾素質,達到規范公眾行為的目的。在公益信息發布上,應該考慮到針對不同場所發布不同的公共信息。如商業街區可以發布天氣預報等信息,公交站臺可以發布公交車運行等信息。一旦吸引到了受眾的注意力,廣告的價值也自然得到了提升。在政府與廣告商自發的努力下,LED廣告內容必然會從單一廣告形態走向“廣告+公益”的廣告傳播模式。

單向傳播邁向互動式的體驗傳播

單向度的強迫式觀看的傳播方式已成為昨日黃花。

LED營造“身臨其境”的創意視覺空間,強調人們全方位視覺體驗,這是LED技術提供的創意型內容播放方式。世界領先LED技術的代表者,比利時的Barco公司的核心理念是:“改變生活方式、提高生活品位和創造商業價值”。對于創意型LED,Barcosports&OHC總裁馬可·布魯內斯認為可以用六個字來解釋:“創新、高質、耐用”。可以預見在2008年的奧運會開、閉幕式與2010年的世博會展館設計中,LED創意視覺空間將成為互動式的體驗傳播亮點。LED技術構筑的全方位空間與數字投影技術完美結合,配合動感視頻和燈光特效,帶來的將是前所未有的震撼視覺體驗。

LED與新媒體傳播走向融合

雖然LED也被稱作是新媒體,但媒體終端產品一體化的發展趨勢,還是會使LED技術與手機、互聯網等新媒體形式緊密結合,共同打造整合式廣告營銷體系。以大賀公司“安康快告”為代表的社區媒體就匯集了多種媒體功能,受眾可用手機發送信息與LED內容產生互動。分享式的網絡視頻形式如果可以與LED戶外媒體結合,也將是新媒體傳播整合發展的新方向。